金种子上演“转型”乌龙：行业持续遇冷 多方寻突围

中经记者 刘旺 北京报道

中酒协发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》（以下简称“《中期报告》”）显示，从消费市场反馈情况来看，77%的企业表示市场有所遇冷，与上一年同期的80%认为市场有所遇冷相比，悲观情绪持续存在。

在行业遇冷的情况下，甚至传出了白酒上市公司金种子酒（600199.SH）“退出白酒行业”的传闻。近日，金种子酒一纸公告澄清了市场传闻。公司方面明确表示，将“白酒和其他酒生产”调整为“酒制品生产”，是根据市场监管总局要求进行的规范化调整，并非要退出白酒行业。

《中国经营报》记者注意到，金种子酒的澄清公告源于一场由工商登记变更引发的市场误读。6月10日，公司第七届董事会第十五次会议通过议案，变更经营范围并修订公司章程，进行了上述调整。

这一常规调整立即被部分媒体过度解读，引发投资者对这家老牌酒企可能退出白酒行业的猜测。

业内有声音认为，市场对金种子酒的敏感性，主要是源于金种子酒近年来的连年亏损。2021—2024年，金种子酒分别亏损1.66亿元、1.87亿元、0.22亿元和2.58亿元，累计亏损超过6亿元。

行业持续遇冷

据介绍，《中期报告》以2025年1—6月白酒市场动态为观察窗口，涵盖有效分析样本583份。

《中期报告》指出，2025年一季度，全国白酒产量为103.2万千升，同比下降7.2%。上半年，酒类生产企业和经销商的客户数、客单价、营业额和营业利润的减少比例均高于增加比例，其中营业利润负面情况最为显著，利润有所减少的企业占比高达59.7%，政策调整、消费谨慎情绪和成本上升的影响明显，凸显行业整体承压。

从需求侧来看，今年仅有 21.1%的调研企业表示其客户数量有所提升，白酒消费群体萎缩已成为共识。全球供应链扰动和国内消费信心恢复需要时间，抑制了白酒大众需求，消费者更加追求性价比更高的替代品。

反映在价格带上，则是价格不断下行。接受调研的经销售、零售商反馈，今年上半年，市场动销最好的前三价格带分别为100—300元、300—500元、100元及以下；而倒挂程度前三的价格带分别为800—1500元、500—800元、300—500元。中低端价格带从300—500元进一步向100—300元下沉，500—800元价格带产品生存最为困难。

受大环境的影响，人们对酒企的一举一动格外关注。6月10日，金种子酒董事会通过议案变更公司经营范围，将“白酒和其他酒生产”调整为“酒制品生产”。随后，这一动作受到外界的误读，引发了“金种子酒转型”的猜测。

尽管金种子酒最终披露了澄清公告，表示公司不存在变更主业的情况，未来仍将聚焦资源，做优做强白酒主业。但这份过度解读背后，则是人们对其发展境遇的强烈关注。

金种子“掉队”

表面平静的澄清公告，背后的现实情况则是：作为徽酒“四朵金花”之一的金种子酒，如今已陷入连续4年亏损的经营泥潭。

2012年，金种子酒营收高达22.94亿元，净利润5.61亿元，与古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒并称徽酒“四朵金花”。

但随后，金种子酒就连续5年业绩下滑，2013—2017年，金种子酒的净利润分别为1.33亿元、8856.17万元、5208万元、1701.9万元和819万元，降幅分别为76.22%、33.64%、41.19%、67.32%和51.88%。

其间，金种子酒也曾探索过新的业绩增长点。其曾在财报中提到，一线名酒市场下沉，严重挤压了二、三线酒企的生存空间，公司着力发展健康酒并重拾发展房地产业务。但最终收效甚微。

时间来到2024年，古井贡酒实现营收235.78亿元，迎驾贡酒实现营收73.44亿元，口子窖实现营收60.15亿元，金种子酒9.25亿元的营收规模显然已不及昔日伙伴。

此前，金种子酒总经理何秀侠公开表示，公司目前存在的最大问题是规模没有达到盈亏平衡点，产品结构不优，导致毛利率低；区域品牌形象低，中档以上产品馥合香系列产品正在推广。

记者注意到，2023年年初，金种子酒正式确立了以馥合香为主体的“一体两翼”品牌战略：“一体”是指金种子馥合香，“两翼”是指种子和醉三秋。

正如何秀侠所说，根据财报数据，2024年，以金种子馥合香为代表的高端酒，毛利率为57.78%，但营收仅为5084万元；而中端酒和低端酒的毛利率分别为38.3%和36.45%，营收分别为1.98亿元和4.95亿元。

白酒行业专家蔡学飞分析认为，尽管金种子酒主力盘踞的100—200元市场曾深度匹配安徽大众消费，但是当省内消费升级推动价格中枢上移至300元时，企业暴露出品牌力不足、渠道适配断层的问题。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也提到，金种子酒此前长期深耕低端市场，导致品牌形象固化、溢价能力薄弱。这不仅使其产品升级缺乏支撑，原有渠道体系与核心消费群体也难以承接高端化转型。

多方探索寻增长

记者注意到，面对经营压力，金种子酒正多方寻求突破。

首先是开启瘦身模式。不久前，金种子酒发布公告称，阜阳市国资委原则同意公司公开转让安徽金太阳生化药业有限公司92%股权。而在此之前，2023年，金种子酒曾公告称，将所持有的近10万平方米的国有建设用地使用权以4250.1万元转让给控股股东金种子集团；2024年，又挂牌出售了一批办公房产。

其次则是大力开展营销工作。体现在财务数据上，2024年，金种子酒销售费用为2.95亿元，同比增长25.58%，其中广告费投入达7350.5万元，同比增长约43.33%。

但显然，大量投入并未换取相应的业绩提升。对此金种子酒相关负责人告诉记者：“目前国内白酒市场处于高度市场化的状态，我们想抢占更多的市场占有率，就需要相较之前投入更多。但是大家都在做营销投入，所以对营收的促进效果不太明显。不过，树立品牌形象、让消费者对公司品牌接受度进一步提高，这是一个长期沉淀的过程。”

华润也一直在为金种子酒进行赋能，这其中就包括管理层的调整，华润系高管何秀侠、何武勇、金昊分别就任公司总经理、副总经理、财务负责人。

值得注意的是，不久前有投资者表示：“华润进入3年后，还是连续亏损，是否应该在公开招聘市场寻找更合适的业务管理人员呢？”

上述金种子酒相关负责人告诉记者：“一些营销、销售类的高级管理人才的招聘工作，我们在根据公司需求持续推进。”

此外，还有渠道上的助力，早在2022年下半年，华润在安徽600多家雪花啤酒经销商中，挑选约100家对金种子的光瓶酒进行渠道嫁接。

不过，华润入主金种子酒以来，恰逢行业深度调整期，大刀阔斧的变革在当下看来并未起到特别好的效果。